유로자전거나라의 비즈니스 전략를 SWOT Tool을 활용하여 분석하다.

평소에 늘 관심을 가지고 자주 들여다 보고있는 회사로 특화된 여행가이드 업체인 “유로자전거나라(www.romabike.com)”를 선정하여 SWOT Tool을 가지고 분석하여보고자 한다. 이 회사는 업종은 다르지만 이-랜드와 같이 1인 창업으로 로마에서 여행가이드를 시작하여 지금은 유럽의 주요나라에 7개의 지점을 두고 70여명의 여행가이드를 통해 연간 20만명의 관광객에게 유럽의 명소를 소개하는 회사로 성장하였다. 일반적으로 여행사가 제공하는 서비스는 교통, 숙박에 대한 예약 및 편의제공이 주요한 수입원을 이루지만, 이 회사는 이러한 서비스는 여행자 스스로 해결토록 하고 대신 유럽 현지의 유적과 문화를, 역사를 곁들여 해설하는 “지식가이드” 투어회사이다. 많은 비용시간을 투자하여 큰 맘먹고 유럽을 찾아오는 여행자가 유럽의 주요 도시를 돌며 “한번 다녀왔다”는 피상적이고 과시적인 여행 패턴이 주는 많은 아쉬움에 착안, 각 명소를 안내하면서 그 명소가 갖고있는 역사적인 배경과 문화적인 특질을 알기쉽고 흥미롭게 설명을 곁들여주게 되면 여행자들은 여행이 주는 “특별한 의미와 경험”을 안고 돌아가게된다. 이러한 차별화된 서비스는 초기에 젊은 배낭여행객에게 커다란 반향을 불러일으켰으며 이러한 성공을 발판으로 최근에는 맞춤형 서비스를 추가하여 장년층 여행자에게도 어필하고 있는 중이다.  

1) 유로자전거나라의 SWOT 4가지 환경요소 분석

가. 내부환경 요인

강 점 (strength)	약 점(Weakness)
1.   지식가이드의 선두업체로서 입지 확고 2.   특화된 여행가이드와 프로그램 보유 3.   유럽의 각도시 관광청에 정식등록된 가이드 4.   강력한 구전광고로 광고 홍보비 낮음	1.   보편적인 여행서비스에 취약 (교통, 숙박) 2.   유럽에 한정된 여행상품 3.   장노년층 단체여행자에 취약한 상품구비 (도보여행, 식사불포함)

 나. 외부환경 요인

기  회(Opportunity)	위  협(Threat)
1.   소득증가와 유로환율하락으로 여행객의 증가 2.   새롭게 소개되는 동구권의 여행명소 3.   장노년층의 문화체험 여행의 증가 4.   국내의 여행패턴 변화 (단순구경->체험)	1.   유사상품을 구비한 경쟁사의 등장 2.   기존여행사의 지식가이드 육성 강화 3.   동구권의 유로화 채택으로 물가 상승여지 4.   사전학습으로 젊은 독자적 여행자의 증가

 

2) SO 전략, WO 전략, ST 전략, WT 전략 정의

ž SO전략 : SWOT분석을 통하여 도출된 기업의 내부역량을 통해 기업이 가지고 있는 강점과 외부적인 환경요인 중에서 기업에게 영향을 줄 수 기회적인 측면을 조합하여 사업을 지속적으로 발전, 성장시켜나가기 위하여 강구할 수 있는 성장전략이다.

ž WO전략 : 일종의 국면전환 전략으로서 기업내부의 상대적으로 취약한 약점과 외부환경요인 중에서 기회적인 측면을 통해 기업의 취약점을 외부의 기회를 활용하여 극복하기위한 전략이다.

ž ST전략 : 기업의 내부역량 중에서 상대적으로 우월한 강점을 활용하여 외부환경요인 중에서 위협이 되는 요인을 제거하기위한 위협극복전략이다.

ž WT전략 : 기업이 가지고 있는 내부역량 중에서 상대적인 약점과 아울러 외부적인 환경요인 중에서 위협으로 작용하는 요인을 분석하여 어떻게 방어할지 아니면 산업에서 철수를 해야할 지를 선택하는 방어적전략이다.

3) 위 정의를 바탕으로 관심기업의 각 4개의 SWOT 전략을 각각 도출

환  경	강  점	약  점
	1. 지식가이드의 선두업체로서 입지 확고 2. 특화된 여행가이드와 프로그램 보유 3. 유럽의 각도시 관광청에 정식등록된 가이드 4. 강력한 구전광고로 광고 홍보비 낮음	1. 보편적인 여행서비스에 취약 (교통, 숙박) 2. 유럽에 한정된 여행상품 3. 장노년층 단체여행자에 취약한 상품구비 (도보여행, 식사불포함)
기 회	SO전략(공격적 전략)	WO전략(국면전환 전략)
1. 소득증가와 유로환율하락으로 여행객의 증가 2. 새롭게 소개되는 동구권의 여행명소 3. 장노년층의 문화체험 여행의 증가 4. 국내의 여행패턴 변화 (단순구경->체험)	ž 성공경험을 적극활용하여 동구 권으로 사업영역확대 ž 문화해설에서 체험여행상품의 개발로 여행경험자 재방문 유도 ž 적극적인 마케팅으로 장노년층으로 확대	ž 기성여행사와 제휴를 통해 교통-숙박-문화해설의 일관서비스 상품 개발 ž 동북아시아(북경-교토-서울/경주)를 연결하여 유럽인을 상대로 지식가이드 상품개발 출시
위 협	ST전략(위협극복 전략)	WT전략(방어적 전략)
1. 유사상품을 구비한 경쟁사의 등장 2. 기존여행사의 지식가이드 육성 강화 3. 동구권의 유로화 채택으로 물가 상승여지 4. 사전학습으로 젊은 독자적 여행자의 증가	ž 선발주자로서의 입지를 적극적인 마케팅으로 경쟁사 압도 ž 기존지식가이드 방식을 발전시켜 차별화 추구 ž 자발적 가이드 희망자 프로그램으로 여행사각지대 커버	ž 여행상품중에서 수익성이 낮은 지역의 과감한 정리

 

2. 환경 변화에 대비한 기업의 성장전략은?

유로자전거나라에 대한 내부역량측면에서의 강점과 약점을 짚어봤고, 외부환경적인 측면에서의 기회와 위협을 함께 조합하여 이 회사가 앞으로도 지속성장을 이루어내려면 어떠한 전략이 필요하고그애 필요한 구체적으로 핵심추진과제를 어떻게 전개하여야 하는지를 SWOT분석을 통하여 위와같이 찾아보았다. 그러면 이러한 추진과제를 21세기 기업환경의 변화와 이를 극복하려는 성장전략과 연결지어 살펴보자.

21세기 인터넷과 모바일이 결합된 정보통신의 발달은 기업에게 많은 기회와 위협을 동시에 주고 있다. 즉 여행을 좋아하는 사람들에게는 집에서 앉아서 항공권과 숙박지를 가격과 서비스를 동시에 만족줄 수 있는 사이트를 통해 예약을 하고 구매를 할 수 있다. 아울러 여행지의 정보도 원한다면 충분히 얻을 수 있고 현지의 이동동선까지 미리 계획할 수도 있다.

또한 교통수단이 지속적으로 발달하여 자국내의 여행보다 해외여행이 또하나의 유행처럼 일반화된지가 오래다. 특히 인접국가 사이의 이동은 저가항공의 증가로 이제는 저렴한 비용으로도 여행을 즐길 수 있어 다양하고 저렴한 여행상품이 지속적으로 출시되고 있다.

게다가 소득수준의 향상과 세계시장의 개방은 레져를 즐기려는 소비층을 한층 두텁게 형성시켰고 해외여행객에게는 비자면제 등의 개방조치까지 가져오게 하였다. 이에 힘입어 과거 먹고 즐기는 여행패턴에서 점점 탈피하여 이제는 문화를 이해하고 나아가 방문지의 문화를 체험해보고 싶어 여행하는 소비층이 점점 더 증가추세에 있다.

이러한 환경의 변화에 유로자전거나라는 다른 여행사의 기존 Paradigm에 안주하는 여행상품을 거의 출혈경쟁에 가까운 수준의 가격과 그로 인한 낮은 수준의 서비스밖에 제공하지 못하고 있을 때 지식가이드라는 새로운 여행상품을 들고나와 배낭여행객을 대상으로 사업을 시작하여 지금에 이르렀다. 회사는 젊은 배낭족을 위한 상품의 한계에서 벗어나기위하여 여행객에 특화된 맞춤투어 및 가족투어등의 부가적인 상품과 지역확대 등을 통해 지속적으로 성장을 구가하였다. 하지만 유럽이라는 한정된 지역과 지식가이드라는 비즈니스 카테고리를 원점에서 다시 들여다보고 재도약을 위하여 새로운 외부환경에 상승적인 화학작용을 어떻게 불러일으킬 수 있을까?

 

1)  Globalization -> 동북아시아(북경-교토-서울/경주)를 연결하여 유럽인을 상대로 지식가이드 상품개발 출시 + 성공경험을 적극활용하여 동구 권으로 사업영역확대

유로자전거나라는 처음 사업을 시작한 로마를 필두로 서유럽과 동구권 일부지역에서만 14년째 사업을 지속하고 있다. 로마를 시작으로 파리, 런던, 바르셀로나, 아테네, 프라하, 비엔나가 핵심적인 거점 지식가이드 사업전개 지역이다. 하지만 이 지역은 이미 많은 여행희망자들이 다녀간 곳으로 신규여행자의 성장이 정체될 것으로 예상된다. 물론 이제까지 유로자전거나라를 거쳐간 여행자의 주류는 젊은 배낭객으로 장노년층의 잠재수요는 아직까지 유효할 것으로 보이지만, 소득이 높아짐에 따라 상대적으로 편안한 여행을 누리려는 비율도 높아짐에 따라 이 잠재수요가 모두 유효하다고 볼 수 없다.

따라서 서유럽에 한정된 지식가이드 사업의 영역을 동구권으로 확대하는 성장전략은 단기적으로 유효할 수 있다. “꽃보다 누나”를 통하여 새롭게 소개된 곳을 발빠르게 선점하는 전략이 필요하다. 하지만 보다 근본적인 전략을 Globalization 측면에서 발전시켜보면, 유럽만 시장이 아니고 아시아권역으로 눈을 돌려야 한다고 본다. 특히 서유럽만큼이나 유구한 역사를 배경으로 문화유적이 비행기로 두시간내에 들어있는 동북아 핵심거점도시 서울 – 교토 – 북경을 연결하는 지식가이드 상품을 우리나라 배낭여행족을 상대로 하는 것에서 벗어나 유럽인들을 상대로 상품을 출시하는 것이다.

이를 위하여 우선 우수한 영어구사 능력자를 선발하고 유럽에서 축적한 지식가이드 배양능력를 이들에게 접합시킨다면 새로운 사업영토의 확장을 얻을 수 있다. 지식가이드 선발 육성도 현지화 전략을 기반으로, 일본 쿄토는 일본인 지식가이드로, 북경은 중국인 지식가이로, 서울과 경주는 우리나라 지식가이로 선발하여 육성하는 것이다. 철저한 현지화 전략을 통하여 이들의 성공이 어느 정도 가시화가 된다면 점점 그 사업영토를 확장시킬 수 있다. 아울러 단순히 유적과 문화에 대한 해설에서 탈피하여 민박과 풍속체험 등의 지역관광지 프로그램과 연게하여 궁극적으로 문화체험 프로그램과 접목하여 발전시켜나가는 전략을 취한다면 로마에서 일인 가이드로 시작한 지식가이드 사업이 Global 지식가이드사업으로 발전하고 나아가 문화체험사업으로 확대시켜나갈 수 있다.

2)    전략적 제휴 : 기성여행사와 제휴를 통해 교통-숙박-문화해설의 일관서비스 상품 개발

회사의 내부역량을 통해 나타나 약점 중의 하나가 보편적인 여행상품을 제공하지 못하는 것이다. 인터넷과 여행가이드 책자를 통해서 자주적으로 항공권과 현지숙박을 해결하는 소위 신세대 배낭족에게는 아무런 여행의 불편을 느끼지 못하고 나아가 필요성 조차도 느끼지 못하지만, 중장년층의 경우는 많이 다르다. 물론 일부 장년층 여행매니아들이야 젊은 배낭족만큼의 능력과 노하우를 가지고 있지만 대다수의 여행을 희망하는 이들 장년층과 노년층의 경우에는 표준식단일 망정 차려놓은 밥상이 아직까지는 편하게 다가온다.

여기에 착안, 이러한 약점을 극복하기위하여 한국에서 출발하여 유럽의 지식가이드의 거점까지 이동하여 숙박지까지는 기존여행사의 강점을, 현지에 도착하여 투어와 식사는 유로자전거나라의 강점을 결합하는 방식을 고려해 봄직한다. 즉 국내의 기존여행사가 가지고 있는 강점과 유로자전거나라의 강점을 결합하기 위하여 전략적인 제휴상품을 개발하여 여행객에게 다가가는 것이다. 국내의 선두권에 있는 여행사와의 전략적인 제휴를 통해 여행자의 저변을 확대하는 수익적 효과와 함께 기존여행사가 제공하는 식상한 투어코스에서 벗어나 유로자전거나라의 경험과 축적된 역량을 통해서 개발된 참신하고 새로운 투어코스와 재미, 그리고 유익한 문화해설이 결합된 새로운 상품을 출시할 수 있으면 성숙기 접어든 기존 유럽지역을 재방문하는 여행자를 모을 수 있는 부가적인 효과까지 노려볼 수 있다.  

 

3)     고객참여형 기업 : 자발적 가이드 희망자 프로그램으로 여행사각지대 커버

최신의 기업환경에서 눈에 띠게 발전한 것이 쌍방향커뮤니케이션이다. 인터넷과 모바일 공간에서 쌍방의 이해관계가 맞아떨어지게 만드는 거래를 또하나의 비즈니스개념으로 발전시켜 크게 성공한 기업이 늘어나고 있다. 즉 on-line쇼핑이나 Auction과 같은 비즈니스가 대표적이다. 이러한 개념을 유로자전거나라의 비즈니스에 접목하는 방법으로 회사에 소속된 가이드가 아닌 일반 여행자중에서 지식가이드 경험을 하고 싶어하는 사람들이 직접 회사가 사업영역으로 하고 있지않은 지역을 대상으로 지식가이드프로그램을 만들어 참여하는 방식이다.

즉, 회사는 일반여행자를 대상으로 일정수준의 Off-line 교육을 통해 지식가이드의 일반적인 역량을 습득하고, 그 역량에 기반하여 스스로 지식가이드 여행프로그램을 만들어 회사에 제안하고 채택된 프로그램은 프로그램을 제작한 여행자에게 가이드의 기회를 부여하는 고객 참여형 프로그램이 되는 방식이다. 물론 회사의 이미지와 명성에 도움이 될 수 있는 고객가이드를 선발하여야 하는 부담은 있다. 하지만 이렇게 선정되어 가이드 기회를 얻어서 직접 지식가이드 경험을 거쳐간 사람들은 움직이는 광고와 홍보 역할은 물론, 다양한 투어프로그램을 제공하는 회사의 열린창구와 아이디어 창고 역할까지 하게될 것이다.