관심있는 산업의 전략캔버스(Strategy Canvas)를 작성하고 시사점 및 대응방안 정리해보자

유럽 여행자를 위한 사업모델 분석 - 전략캔버스를 활용한 -

 

 1. 왜 유럽여행을 사업모델로 보았나? (What kind of business segment?)

근대화와 산업화를 통해 축적된 경제적 여유와 함께 민주화와 국제화에 발맞추어 여행자유화가 일반화되자 처음에는 무조건 해외나들이 자체를 하나의 삶의 풍요를 변증하는 하나의 풍습마져되어버린 적이 있다. 지금도 나이드신 어른들이 친목계를 통하거나 효심어린 자식들이 부모님 해외나들이 한번 보내드려야 부모님의 은혜에 조금이나마 보답이 될 것같아 효도여행에 기꺼이 부모님을 동참시켜서 가까운 동남아 지역이나 중국, 일본등에 여행을 다녀오는 경우가 주변에서 흔히 볼 수 있는 일종의 미풍양속(?)이다. 반면에 대학생이나 젊은이들 사이에는 동남아시아나 중국 일본 보다는 유럽의 역사와 문화를 대변한다고 할 수 있는 주요 도시를 묶어서 여행을 다녀오는 한 달 이상의 기간으로 소위 배낭여행자가 한해 수만명을 넘긴적도 있다고 한다. 또한 직장인들 사이에서도 친구나 가족을 동반, 연차휴가를 이용하여 유럽의 핵심도시를 묶어서 단기여행을 다녀오는 사람들을 주변에서 심심찮게 찾아볼 수 있다.

이처럼 해외여행을 희망하는 대상자를 여행지별로 묶어보면 동남아시아나 일본, 중국같은 근거리 여행상품은 가격이 저렴하고 열악한 현지 교통수단으로 인한 단체이동이 전제되는 패키지 상품이 주류를 이루고 있다. 미주지역이나 호주는 짧은 국가 역사와 광범위하게 흩어져있어 자연유산, 도시건축물로 인해 도시하나만 여행하거나 지역을 묶는 방식의 여행상품이 주로 시중에 출시되고 있으며 여행비 중에서 이동수단에 대한 지출이 상대적으로 많이 차지한다. 반면 유럽은 역사적 유적, 건축물, 자연문화유산 등과 이를 연결하는 편리한 교통 및 숙박망을 다양하게 구비하고 있어 여행자의 천차만별한 기호를 적절히 조합한 아주 다양한 여행상품을 만들어 낼수 있다. 이러한 선택의 다양성으로 인하여 유럽여행자의 수가 계속 늘어나고 있고 이를 위한 여행상품을 내놓는 여행사가 계속 늘어나고 있다. 따라서 유럽여행자를 위해 여행사가 대표적으로 판매하고 있는 유럽의 핵심도시(런던- 파리 – 로마)를 엮은 패키지상품을 중심으로 전략캔버스를 활용한 사업모델을 분석하여 보고자 한다.

 

2. 시장 재정의 (Market Boundary Redefinition)

    현재 유럽을 여행하는 주 고객은 해외여행을 계획하고 이를 실행할 수 있는 어느 정도의 경제적인 여유를 가지고 있거나 경제적인 여유를 받쳐줄 수 있는 가족이나 친지 혹은 이를 받처줄 수 있을정도의 복리후생을 기업을 가지고 있거나 속해 있는 사람들로 범위를 그려낼 수 있다. 이들은 이미 동남아시아를 다녀왔거나 아니면 동남아시아보다는 상대적으로 해외여행의 가치를 높일 수 있는 곳을 선호하는 부류로 좁혀볼 있다. 따라서 앞으로는 단순히 해외여행을 한번 다녀 왔다고 자부하는데서 그치는 부류보다는 여행의 진정한 가치와 여행지에서 얻을 수 있는 다양한 경험이나 문화체험 혹은 문화적 욕구를 채우고자하는 고객들의 반복적인 여행이 더 늘어날 것으로 예상된다. 즉 젊은층 위주의 고객에서 경제적인 여유를 가지고 있는 중산층이나 문화욕구를 채우려는 은퇴자들이 합류하여 유럽여행 시장의 고객층이  한층 두터워질 것으로 예상된다.

 

3. 가치요소 (Value factor)  

    일반적으로 해외여행을 가고자하는 고객을 상대로 여행사가 준비한 상품에서 찾아낼 수 있는 가치요소를 정의하여 보면 우선 여행자들이 가장 우선시 하는 것은 여행지 선정이다. 상품에 담겨있는 여행지와 고객 자신의 기호나 희망지가 일치하여야 상품을 선정하는 Key factor가 될 수 있다. 고객들이 가서 보고 느끼고자하는 여행지가 많이 포함되어 있으면 그 상품은 고객들의 눈을 오래 붙잡아둘 수있고, 최종적으로 그것을 선택하는 요소가 될 수 있다.

두번째 요소는 이동수단이라고 볼 수 있다.유럽을 여행할 때는 최소한 두 세 곳의 큰 도시나 명소를 중심으로 상품을 구비하는 데 이곳을 이동하는 수단에 따라 선택의 방향이 변활 수 있다. 유레일 패스를 이용한 야간열차를 이용할 것인가? 아니면 비행기로 편한하게 이동할 것인가? 도시내에서는 버스로 이동할 것인가? 아니면 대중교통을 이용할 것인가? 에 따른 선택이 중요할 것이다.

세번째 요소는 제공되는 음식이 될 것이다. 옛부터 금강산도 식후경이라고 하듯이 집을 떠나서 낯선 곳에 가면 음식도 사람에 따라서는 예민해 질 수가 있다. 단순한 호텔식만 먹게될지 아니면 외국에 가서도 한국 음식만 제공되는 상품인지, 해당 여행지의 독특한 음식이 제공되는지도 고려요소에 포함될 수 있다.

네번째는 숙소를 꼽을 수 있다. 편안한 잠자리가 있고나서야 명승지를 가거나 하루종일 버스를 타거나 걸어다니면서도 피로로 인한 여행의 즐거움이 괴로움으로 변질될 수 있는 여지를 감쇄시킬 수 있다. 호텔로만 구성되어 있는지, 유스호스텔/호스텔로 구성되었는지 아니면 한국인이 운영하는 민박에서 자는 상품인지도 고려요소가 될 수 있다. 경우에 따라서는 해외여행에서 반드시 호텔에서 숙박하는 것이 최상이 되지는 않는다. 다른 나라의 여행자들과의 교류나 만남을 즐기고자하는 부류는 호스텔도 하나의 그럴싸한 숙소가 될 수 있다.

다섯번째는 쇼핑코스가 포함되어 있는냐이다. 해외여행을 다녀오는 많은 여행자들은 현지의 특산물이나 유명 상품의 구매 혹은 하다못해 눈요기 쇼핑이라도 하게되고 이를 하나의 여행의미로 두는 경우도 있다. 다만 여행상품에서 쇼핑코스가 들어있을 경우 여행가이드의 부수입이 구매금액에 암묵적으로 포함되어 있는 경우가 많다. 동남아 여행의 경우에는 가이드의 주 수입이 쇼핑 장소를 주선하고 가게 주인으로 부터 수수료를 챙기게 되면서 많은 잡음을 야기시키기도 한다.

여섯번째는 Option 관광포함여부이다. 사실 여행상품을 구성할 때는 주 관광지를 선정하고 그 주변에 강제로 현지 추가비용을 요구하는 Option 관광을 포함시켜서 현지 가이드의 부수입을 챙겨주는 경우가 왕왕 있다. 따라서 고객이 여행상품을 고려할 때 이미 정해진 여행 비용에다가 상세 정보란에다 Option 관광비용을 표기하여 놓게 하므로서 고객에게 전체 여행비용을 현혹시키는 경우가 있다. 만약 Option 관광을 하지않게 된다면 그 시간동안은 Option을 선택한 여행자가 그 코스를 마칠때까지 시간을 허비하는 결과를 빚게된다.

일곱번째는 현지가이드의 지식전달이다. 초기에 유럽 여행은 단순히 명소로 일컬어지는 곳에 가서 사진 한 장 남기고 오는 것이 다반사였으나 요즈음은 여행지에 대한 정보를 인터넷을 통해 미리 알아보고 현지에 가서 이를 보고 만지고 느끼고자 하는 여행자가 많아지고 있다. 하지만 여행사가 제공하는 정보는 때로 단순하고 피상적인 정보만 설명하고 다음 장소로 채근하는 경우도 많이 있다. 특히 유럽지역은 역사적인 사실을 담고 있는 여행지나 이르 보존하고 있는 작품들을 모아놓은 박물관들을 전문 가이드의 설명 없이는 정말이지 진정한 여행의 가치를 구현해 내기가 어렵다.

여덟번째는 Tip 요구이다. 특히 패키로 여행하는 대부분의 상품은 가이드팁과 기사팁이 모두 별도로 책정되어 있고, 그 금액도 열흘정도의 일정이면 여행자에게는 상당한 부담으로 작용하기도 한다. 아울러 여행도중에 가이드팁과 기사팁을 내게될 경우 마치 공돈을 빼았기는 기분까지 들게 하기도 한다.    

 

4. 비교대상 선정 (Creative Standard Identification)

    유럽을 여행하는 고객을 대상으로 구비된 상품은 주로 여행사가 전일정을 소화시키는 패키지여행, 숙소와 항공권만 준비하여 주고 현지의 모든 여행일정과 교통수단을 여행자 스스로 만들어나가는 에어텔, 항공권부터 숙소와 여행일정 등의 모든 것을 여행자 스스로 헤쳐나가는 자유여행 그리고 세칭 지식가이드들이 현지에서 대중교통을 이용하여 핵심여행지를 선정하여 하루 혹은 3일정도의 일정으로 유물이나 유적 혹은 명승지에 대한 역사적 배경부터 현대적 의미까지를 망라한 정보를 여행자들에게 전달하면서 현지의 숙소와 식당 및 유용한 여행정보를 제공하는 유로자전거나라 상품이 있다.

    여기서 패키지여행이나 에어텔, 자유여행은 위에 있는 가치요소를 대부분 포함하고 있으나 유로자전거나라는 위의 가치요소 뿐만 아니라 하루의 일정 구성이 여타 상품에 비해서 매우 충실하다. 보통 아침 8시부터 저녁 8시까지의 일정을 바탕으로 일정동안 움직이는 동선의 아주 짜임새 있게 구성하고 또한 현지의 교통 소통상태마져 감안하여 코스와 시간을 배분하기 때문에 여행자가 길에서 시간을 허비하거나 일정에 쫒겨서 대충하고 지나치는 경우가 거의 없어 지불한 경비에 대한 만족도가 매우 높은 것으로 평가받고 있다. 또한 유럽의 핵심이 되는 여행도시에 가면 대부분 박물관과 미술관이 있는데 여기에 소장되어 있는 유물이나 작품에 대한 전문지식을 구비하고 있어 여행자들에게는 단순히 “거기 가본 적이 있어”를 뛰어넘어 살아있는 여행을 실감케 하는 경험을 제공한다.

. 가치요소 분석 (Value Factor Analysis)

    각 상품별로 가치요소를 대입하여 분석하여보면                                 (1점~5점)

Factor	패키지여행	에어텔	자유여행	유로자전거나라
여행지 선정	회사가 주도     3	본인이 주도     5	본인이 주도      5	회사가 주도     3
이동수단	회사가 제공     5	현지교통은 본인 2	모두 본인이      1	현지는 대중교통 2
식당/음식정보	회사가 제공     4	본인 결정으로 시간이 과다     2	본인 결정으로 시간이 과다      2	가이드추천 메뉴는 본인     3
숙소 및 관련정보	회사가 제공     5	회사가 제공하나 수준이 떨어짐   4	본인결정으로 시간허비         2	본인결정으로 시간허비        2
쇼핑코스	대부분 회사가 포함시킴        3	희망시 찾는데 시간이 소요     2	희망시 찾는데 시간이 소요     2	원할경우 유효정보 제공됨          4
Option 관광/추가비용	대부분 포함됨   1	현지상품 없슴   3	현지상품 없슴   3	추가요금없슴    5
현지가이드능력	코스이동에 주력 3	없슴            1	없슴            1	전문지식 구비   5
별도 Tip 요구	있슴            1	가이드없슴      3	가이드없슴      3	없슴            5
여행일정 충실도	여유로운 일정   3	본인이 주도 시간낭비        1	본인이 주도 시간낭비        1	충실한 현지일정  5
유적/작품의 전문지식 전달	전문지식 미흡    3	본인지식의존    2	본인지식의존    2	해박한지시 헤드폰이용      5

 

 

분석한 요소를 전략캔버스에 가치곡선으로 나타내면 다음과같은 그래프를 얻을 수 있다.

6. 분석결과의 의미와 시사점

    유로자전거나라는 가이드팁, Option 관광, 쇼핑관광, 항공권/숙소예약에 필요한 기능과 인력등은 제거하고(Eliminate) 대신에 지식가이드팀이라는 유럽현지 관광지/박물관/미술관은 물론 역사에도 정통한 지식가이드를 육성하여 여행의 참된 효과를 가져다 줄 수 있는 팀을 창조하였다(Create). 아울러 패키지여행시 이용하는 버스등의 이동수단 대신 대중교통을 이용하여 비용을 줄이고(Reduce), 현지의 알뜰쇼핑 장소, 저렴하고 안락한 숙소등의 정보제공 능력이나, 하루의 여행일정과 코스를 상대적으로 충실하게 구성하는 등의 효과성을 높였다(Raise). 이를 무기로 유로자전거나라는 젊은이들과 문화적욕구를 갈구하는 직장인들에게 어필 할 수있는 새로운 여행상품으로 전혀 기존패키지여행이나 에어텔과 경쟁하지않는 새로운 시장을 창출하였다. 하지만 이 상품의 현재애 만족하지 않고 기존 상품과 결합한다면 시장에서 Win-win하는 전략을 구가하면서 동반 성장하는 전략이 될 수 있다.

유럽여행상품을 가지고 가치요소별 분석에 따른 전략캔버스를 보면서 유럽여행을 희망하거나 아니면 아직까지 실행에 옮기지 못하고 있는 잠재고객 혹은 비고객을 상대로 그들이 왜 머뭇거리는지를 여행사들은 되짚어볼 필요가 있다. 문화적인 욕구충족을 위하여 여행을 희망하고 있는데, 단순히 여행비용이라는 경제적인 부담때문에 가지 못하고 있는 고객층은 그들의 경제적 능력이 충족될 때까지 기다리는 것도 하나의 대응방안이지만 위의 표에서 한가지 힌트를 얻을 수 있다. 즉, 패캐지 여행상품이 주는 금전적인 부담을 가진 고객을 상대로 에어텔 상품만을 취급하는 여행사는 유로자전거나라 상품과 자사상품을  결합하면 불필요란 Tip이나 option 상품 등의 비용을 절감하면서 유럽의 문화유적과 역사적 사실등을 실감있게 체험할 수 있는 문화욕구를 충족할 수 있고 나아가 지식가이드의 해박한 현지 정보를 이용하여 현지의 교통과 음식정보 및 유효한 쇼핑정보까지 이용할 수 있는 상품으로 거듭날 수 있다. 다시 말하면 유럽 여행에 별 관심이 없던 고객마져 불러들이는 여행을 충동하는 하나의 무기가 될 수도 있다.

더 나아가 패키지여행에만 의존하면서 그 상품에 대해 반감은 있지만 에어텔이나 자유여행에 두려움을 가지고 있는 고객마져 가져오는 효과도 노릴 수 있다. 유로자전거나라 입장에서는 자유여행을 하는 젊은 층을 대상으로 그들이 느끼고 있는 “단순히 찍고 돌아가기” 패턴을 바꾸어 하루 삼만원 정도의 저렴한 가이드비면 무리없이 지불할 수있는 금액이므로 자유여행자가 항공권을 구입할 때 적극적으로 자사 상품을 홍보한다면 자유여행과 유로자전거나라가 시너지 효과를 얻을 수 있다.