(경쟁전략)산업 변화(진화)의 단계별 특징(경쟁구도)을 설명해보고, 관심있는 산업을 사례로 들어보자

(1) 도입기의 경쟁 및 위협, 고객선택, 산업수익률 관점에서 특징

산업진화 단계중에서 도입기에는 경쟁기업이 거의 없어 독점적 위치를 선점할 수 있는 기회로 작용하지만 시장에서 성공을 거둘지에 대한 높은 위함부담을 안고가야 하는 모험이 요구된다. 따라서 공략해야할 고객층도 주로 Early adopter 성향을 가지고 있는 고소득자나 잠재적구매자를 우선적으로 선정한 다음, 그들로 하여금 구전광고로 확산될 수 있도록 적극적으로 홍보하여야한다. 그에 따라 도입기의 산업수익율은 규모의 경제를 확보하기 전과정으로서 가격 탄력성이 낮아 고가의 전략을 가져가야한다. 하지만 초기의 집중적인 광고비투입과 유통채널확보에 많은 비용이 소요되므로 수익성은 불안할 수 밖에 없다.

(2) 성장기의 경쟁 및 위협, 고객선택, 산업수익률 관점에서 특징

2000년대초 국내 할인마트 시장규모가 폭발적으로 성장한 예처럼 성장기에는 다수의 기업들이 시장에 진출하여 경쟁을 하게된다. 시장의 파이가 커져가면서 높은 성장율을 보이기도하지만 진입한 모든 기업이 투하자본 대비 이익을 창출하지는 못하는 위험도 도사리고 있다. 따라서 경쟁기업보다 경쟁우위를 확보하기위하여 제품의 차별화가 모색되기 시작하고 가격경쟁도 서서히 달아오른다. 아울러 제품차별화와 가격의 강점을 가지고 기존에 확보한 고객으로 하여금 반복구매를 유도하고 신규고객을 지속적으로 끌어들이게 된다. 따라서 산업성장의 혜택으로 산업수익율은 도입기보다 월등히 상승하는 결과를 얻게되지만, 성장후반기에는 심화되는 가격경쟁과 촉진비용으로 인하여 수익율은 다시 감소추세로 돌아선다.   

(3) 성숙기의 경쟁 및 위협, 고객선택, 산업수익률 관점에서 특징

2000년대초 할인마트 시장의 폭발적인 성장기를 거쳐 지금은 성숙기에 들어섰다. 각 할인마트에서 내건 최저가 보장 홍보처럼 극심한 가격경쟁을 겪게되고 월마트나 카루프처럼 경쟁에서 뒤쳐진 기업은 흡수합병되는 시장재편성의 특징을 가지고 있다. 또한 가격경쟁 우위를 점하기 위하여 PB나 PL상품이 크게 증가한다. 결국 산업내 많은 경쟁자가 등장하지만 가격과 제품차별화를 통해 경쟁우위를 확보한 기업과 하지못한 기업간의 안정된 성장과 퇴출의 위험이 공존하는 시기이다. 이 시기에는 구매층이 주로 대량구매 패턴을 보이고, 선호하는 상표에 대한 충성도 높은 고객의 반복구매가 이루어진다. 하지만 표적시장 밖에 있는 고객을 대상으로 가격인하 및 각종 판촉을 통해 구매를 유도하는 노력이 수반된다. 이러한 경쟁환경에 따라 가격하락과 성장율의 둔화와 함께 판매촉진 비용의 증대로 산업의 수익율이 크게 떨어질 수 밖에 없다.

 (4) 쇠퇴기의 경쟁 및 위협, 고객선택, 산업수익률 관점에서 특징

산업이 성숙기를 거쳐 쇠퇴기에 이르면 대부분의 기업은 선택의 기로에 서게된다. 시장에서 철수를 할 지, 아니면 쵸코파이가 중국시장으로 진출한 것처럼 새로운 시장을 창출하여 재도약의 기회로 전환할지를 결정하여야 한다. 즉, 소비자의 기호가 변하고 그에 따른 대체품이 등장하면서 쇠소의 길을 걷게됨에 따라 산업내 경쟁기업은 대폭 축소되게되고, 시장내 위험성은 크게 낮아지게 된다. 이 시기에는 고객의 제품선택에 매우 까다로워지고 또한 이미 시장내 많은 정보가 노출됨에 따라 제품을 선택하는 눈높이가 많이 올라가므로 이에 부응하는 결정적 우위를 확보한 기업만 남게된다. 그에 따른 산업의 수익율은 이미 가격이 많이 하락하고 시장의 규모도 줄어들게 되어 많이 낮아지는 결고를 낳는다. 다만, 결정적 우위를 차지한 기업의 가격이 상승하는 경우가 나올 수도 있다. 대표적인 사례가 소형카세트나 MP3 같은 경우, 한때 시장에서 Sony나 아이리버스에 의하여 일궈진 시장이 스마트폰이라는 대체재등장으로 시장에서 사라지는 결과를 맞이하였다.

2. 관심 있는 산업을 하나 선택하여, 해당 산업이 산업 진화 단계에서 어느 단계에 속하는지 판단하고, 해당 단계에서 기업이 경쟁우위 획득을 위해 노력(고려)해야 할 전략 방향을 제안하시오.

(1) 선택한 산업의 특징(현상)을 기술하고, 기술을 바탕으로 해당 산업이 속한 단계를 판단하시오. 반드시 그렇게 판단한 이유(근거)를 함께 제시하시오.

앞서 시기별 경쟁구도를 정리하면서 사례로 들었던 국내 대형할인마트 산업을 선택하여보았다. 대형 할인마트는 백화점의 생필품 부분에서 재래시장에서 취급하는 대부분의 품목을 한곳에 모두 구매할 수 있다는 원스톱 편리성에 대량구매에 의한 저가전략이 주효하여 급격하게 재래시장, 백화점의 생필품, 그리고 동네슈퍼의 고객을 유인하는 데 성공하였다.

표에서 보는 것처럼 2010년대로 넘어오면서 신규출점수의 급격한 둔화와 함께 성장율도 뚝 떨어진것을 볼 수 있다. 1993년 도봉구에 개설된 이마트 1호점을 시작으로 지속적으로 대형할인마트의 산업규모가 괄목할 정도의 성장을 이루면서 90년도 후반부터 2000년대 중반까지는 토종 할인마트와 외국계 할인마트까지 가세하게 되었다. 괄목할 성장단계를 거치면서 상대적으로 경쟁우위를 확보하지 못한 기업들은 시장내 선두기업 혹은 중견기업에게 매각되어 시장에서 퇴출되고 지금은 이마트, 홈플러스, 롯대마트 등 선두 3개 기업이 시장에서 각축을 벌이고 있다. 또한 골목상권 보호라는 정부 규제로 인한 영엽시간 단축 등의 악재와 함께 경기침체에 따른 소비자의 실질구매력이 떨어져 대형할인마트는 신규출점의 둔화와 성장의 정체단계에 와있어 산업의 진화단계상으로는 성수기에 놓여있다고 판단된다. 

(2) 선택한 산업의 산업 진화 단계에 맞는 기업의 “전략 목표”를 제안하시오.

성숙기에 와있는 대형할인마트에 속한 기업들은 강력한 판촉과 홍보에 많은 돈과 시간을 쏟아붓고있다. 아울러 “최저가가 아니면 보상해준다”는 홍보전략에서 보듯이 가격경쟁력 확보에 총력을 기울이는 한편, 골목상권의 슈퍼나 편의점 고객을 빼내기 위하여 기업형 슈퍼마켓(SSM)으로까지 사업영역을 확대하고 있다. 여기에 더하여 PB제품을 저가상품이라는 이미지에서 고급브랜드화 전략과 신선도를 높인 식품을 공급하기 위한 안정적인 공급망을 확보하여야 한다. 또한 국내에서 외국계 진풀사와의 경쟁에서 우위를 점한 경험을 바탕으로 중국, 일본 및 동남아시아의 진출을 적극적으로 도모하는 전략이 요구된다.

(3) 선택한 산업의 산업 진화 단계에 맞는 기업의 “제품 전략”을 제안하시오.

대형할인마트의 특징이 박리다매의 가격우위의 본원적 경쟁전략이 근간이 되지만, 고객의 구매패턴이 환경친화와 유기농 선호로 점점더 바뀌어 가고있는 점을 착안하여 그에 대응할 수 있는 제품을 공급자와의 Collaboration을 통하여 출시하게되면 제품을 차별화를 선점할 수 있다. 성숙기 제품전략 중 하나인 심리적 차별화를 도모하기 위하여도 이와같은 제품전략은 브랜드 경쟁의 우위를 얻을 수 있다. 또한 앞서 전략목표에서 언급한 PB 상품의 저가 이미지에서 환경친화를 접목하여 고급화 전력을 구사하는 제품전략도 도움이 될 수 있다.

 (4) 선택한 산업의 산업 진화 단계에 맞는 기업의 “생산 및 유통 전략”을 제안하시오.

대형할인마트의 경우 “운영 및 유통전략” 측면에서 보면, 제품의 성장기를 거쳐오면서 운영의 효율화를 지속적으로 전개하였을 것이다. 이러한 경험과 학습효과를 극대화하여 매장의 상품전시와 판매원의 고객응대 Skill 이 안정궤도에 들어서게 된다. 이에따라 매장의 효율적인 운영과 우수판매원의 경험과 기법 공유 등의 전략을 구사하는 한편, 고객취향의 다양화에 따른 구매체널의 다변화로 인하여 비용의 증대가 수반될 수도 있다. 이를 흡수하기 위하여  On-line거래의 확대와 함께 대량구매처를 지속적으로 확대하나가는 전략을 동시에 수행하여야 한다.

 (5) 선택한 산업의 산업 진화 단계에 맞는 기업의 “촉진 전략”을 제안하시오.

촉진전략은 멤버쉽카드를 보유하고 있는 고객을 상대로 mail service 를 반복적으로 실시하여 반복래방을 유도하고, 점포내에 건강과 미용에 관련된 전문업체를 유치하고 관련 강좌를 주기적으로 실시하면 전문점에 방문한 고객의 매장방문을 가능케할 수 있다. 아울러 환경친화적 제품과 유기농산물에 대한 적극적인 판촉활동을 전개하고, PB상품의 고급화를 내세워 경쟁기업과의 차별화된 점을 크게 부각시키는 홍보를 지속적으로 실시한다.