[WHO]2-5-3. SCM이 산업과 비즈니스모델을 정의한다 - 가구가 아닌 포장박스에 미친 IKEA

IKEA - 우연히 발견된 발명품, 플랫팩

  2014년 12월 비로소 광명에 매장을 열면서 일반인에게 많이 알려진 이케아(IKEA, 창업자(Ingvar Kamprad)가 태어나고(Elmtaryd),성장한(Agunnaryd) 지역의 첫 글자를 따서 붙임)는 1943년 스웨덴 남부의 작은 도시에서 문방용품 판매로 시작해, 1947년부터 가구판매를 주력으로 사업을 바꿨다. 1951년 현재의 IKEA 매장같은 전시매장을 알룸훌트에 열어 고객이 직접 가구를 확인해보고 구매하는 당시로서는 획기적인 방식이었다. 이케아가 가구 판매로 성공을 거두면서 경쟁업체들이 가구 제조업체를 압박하여 공급을 방해하자, 1955년 직접 가구를 디자인하여 폴란드에 있는 업체에 이를 위탁생산 방식으로 공급받아 위기를 타개하였다.

  당시에는 전시 판매와 함께 카타로그 판매방식도 병행하였는데, 1955년 어느날 길리스 룬드그렌(Gillis Lundgren)은 카타로그 제작을 위해 작은 테이블을 사진촬영하고 나서 잉그바르 캄프라드와 함께 차에 테이블을 싣다가 다리가 파손될 것을 우려하여 테이블 다리를 분리하여 테이블과 함께 포장하였다. 이를 바라보던 캄프라드는 '고객이 직접 가구를 최종 조립할 수 있도록(DIY, Do-It-Yourself) 포장하는 오늘날의 플랫백을 고안해내게 된다. 이를 시발로 1956년부터 플랫백 형태로 포장된 다양한 제품이 출시되고 고객의 제품 구매 프로세스에 상당한 변화가 시작된다.

 

  1965년 문을 연 33,000㎡(약 만평) 규모의 스톡홀름 매장은 전시매장과 창고형 매장 개념이 합쳐진 복합매장으로 문을 열었다. 여기서부터 오늘날의 IKEA매장과 동일한 구매 프로세스를 기반으로 운영되었다. 먼저 전시장에서 제품을 구경하고 구매 품목을 정해, 제품번호가 적힌 티켓을 창고에 제시하면 플랫팩으로 포장된 제품을 받을 수 있다. 매장에는 구매를 강요하는 매장직원이 없어 편안하게 쇼핑을 즐길 수 있는  분위기를 만들어 주었고, 운송과 조립은 고객의 몫이었다. 1963년 오슬로에 해외 매장을 시작으로 현재 50여개국에 340여개의 매장을 가지고 있다.

 

"아무 의미없는 가격이 아닌, 합리적인 낮은 가격 (Low Price but not at any Price)"

 

  척박한 생활환경에서 자란 캄프라드는 근검 절약이 체질화되어 상품의 개발과 출시에서도 이러한 정신이 자연스레 스며들었다. 무분별하게 제품의 종류는 늘리려다 적자 제품들의 손실을 메우기 위하여 다름 제품의 가격을 인상하는 오류를 막기위하여

"다양한 제품의 포트폴리오도 저렴한 가격에 부정적인 영향을 주지않는 선에서 결정되어야 한다 (The range must always be limited to avoid any adverse effect  on the overall price picture)" 

라고 못박고 있다. 따라서 IKEA 제품은 디자인으로 인해 제품의 높은 가격은 정당화되지 않는다. 역으로 저렴한 겨격을 정당화하기 위해 디자인을 정당화한다. 

  IKEA가 제품을 디자인할 때 우선 제품의 기능과 가격을 결정한다. 디자이너는 목표가격을 맞추기 위하여 재료와 자재를 결정하고 생상방식과 포장사양까지 고려하여 상세 디자인에 돌입한다. 따라서 디자이너라도 자재의 특성, 생산공정 및 보관, 운송 등에 대한 전문지식을 가지고 있다. 디자인과 함께 제품의 기능도 중요시 된다. 해가 짧은 북유럽은 실내에서 가구와 함께 생활하는 시간이 상대적으로 길다. 따라서 제한적인  실내 공간에서 효율적으로 가구가 사용되려면 기능과 품질이 매우 중요시된다. 따라서 핵심적인 기능에는 비용을 투입하지만 불필요한 부분에는 비용을 과감히 제거하고 있다. 

  결국 IKEA에겐 비용이 생명과도 같은 핵심요인으로 인식되는 것을 다음과 같이 말하고 있다.

"우리의 제1 원칙은 극단적으로 낮은 가격을 유지하는 것이다. 하지만 이 낮은 가격에는 반드시 의미가 있어야 한다. 기능과 품질을 포기하면서 얻어지는 낮은 가격은 아무런 의미가 없는 가격이다."

이러한 노력의 결과 다른 경쟁사 대비 30% 이상 저렴한 가격으로 제품을 팔 수 있는 원동력이 되고 있다.

 

IKEA만의 차별화된 공급사슬 운영 기법1 - 생산 아웃소싱 관리

 

  사업초기에는 매출이 주로 스칸디나비아 국가들 위주여서 동유럽에서 아웃소싱으로 제품을 공급받았으나 점차 글로벌 시장으로 확대되어 지금은 아시아로까지 확대되었다. 하지만 매출의 70% 이상이 유럽이기 때문에 생산거점도 60%를 차지하고 있다. 스웨덴에는 IKEA 자회사 두 개가 전체 생산량의 5%를 차지하는데, 이 생산라인들은 디자인된 제품에 대해 적당한 생산업체를 찾지 못하거나 업체가 가격을 맞추지 못하는 경우에 활용된다.   

  IKEA그룹의 조직은 디자인과 제품 개발을 담당하는 IoS(IKEA of Sweden), 생산을 지원하는 INDUSTRY, 구매 및 물류을 책임지는 SUPPLY CHAIN, 그리고 판매 및 유통을 담당하는 RETAIL로 구성되어 있다. 

  IoS 조직 내에는 제품개발팀, 구매조율팀 그리고 유통서비스(Distribution SVC)이 새로 출시할 제품의 디자인과 재료, 생산공정 및 원가내역까지 상세히 작성하여 SUPPLY CHAIN 조직 산하의 41개 Trading Office에 전달한다. 트레이딩 오피스는 산하에 INDUSTRY조직 내의 IID(Industry Investment & Development)를 통해 육성된 장기적 전략파트너인 생산 협력업체를 가지고 있는데 새로 디자인된 제품의 입찰제안서를 함께 작성하여 제출한다.

  트레이딩 오피스와 협력업체는 한 몸이 되어 납품업체로 선정되기 위해 함께 노력하는 경쟁을 펼친다. 선정된 협력업체는 IKEA 각 조직으로 부터 원가절감과 공정개선, 품질관리는 물론 필요시 자금지원과 장비리스까지 지원을 받아 전략적인 파트너로 육성된다. 아마도 UNIQLO가 IKEA에서 이를 벤치마킹하지 않았을까.   

 

 

IKEA만의 차별화된 공급사슬 운영 기법2 - 물류프로세스 개선과 플랫팩

    IKEA는 물류프로세스를 SUPPLY CHAIN 조직이 통괄하고 있다. 2012년 기준으로 전세계에 33개 물류센터와 11개의 고객물류센터를 운영하고, 운송업체 아웃소싱까지 관리한다. 배송네트워크는 생산업체 - 크로스도킹센터 - 물류센터 - 고객 물류센터 - 매장 - 고객에 이르는 전통적인 네트워크를 기반으로 지역과 제품에 맞춰 탄력적으로 5가지의 배송네트워크를 변형하여 운영한다. 생산지에서 매장까지 직송하는 매장 직송네트워크, 생산지에서 CDC(Cross Docking Center)를 거쳐 매장으로 가는 환적네트워크, 생산지에서 고객물류센터로 바로 가는 방식과 고객에게 직송하는 네트워크를 상황에 따라 운영한다. 운송방법은 가구라는 특성으로 인해 주로 해상과 철도가 이용된다.

  물류관점에서 비용절감은 플랫팩과 다층적치(Stackable)이다. 운송적재율과 공간 낭비를 최소화하기 위하여 IoS산하의 유통서비스 팀과 제품개발팀이 디자인 단계에서 이미 포장 및 적재방법을 디자인에 반영될 수 있게끔 하였다. 창고에서 입출고와 적재공간의 효울화를 위하여 팔레트 마져 표준화하였다. 적용된 팔레트는 유로 표준팔레트(EUR1 : 800 X 1,200), 하프팔레트(EUR 6 : 800 X 600), 그리고 IKEA전용 팔레트(800 X 2,000) 세가지이다.   

 

SCM을 새롭게 이해하고 있는 IKEA - "디자인 민주주의"

 

"의미를 갖는 저렴한 가구의 판매는 우리에게 상당히 많은 것을 요구하고 있다. 비용에 영향을 줄 수 있는 위치에 있는 제품개발자, 디자이너, 구매담당자, 창고관리자, 영업부서와 사무직원등 - 한마디로 우리 모두의 노력을 필요로 한다."

 

   비용 절감을 통해 의미있는 낮은 가격을 달성하기 위하여 잉그리드 캄프라드는 '디자인 민주주의(Democratic Design)'를 주창하고 있다.

  글로벌화 속에서 시장이 급속도로 확장되면서 아웃소싱 업체를 관리하는 트레이딩 오피스는 생산하는 제품들이 IKEA의 규격에 맞지않는 비효율이 여기저기서 나타나면서 비용증가가 초래되었다. 결국 이를 바로잡기 위하여 IoS 내에 포장 전문팀을 추가로 구성하여 디자인 단계부터 플랫팩 포장 및 팔레트 규격에 적재될 수 있도록 돕게 하였다.

 

  제품 개발 첫 단추부터 가구의 디자인, 기능 그리고 가격이라는 3가지 제약 조건 충족시키기 위하여 제품개발자, 구매전략가, 제품기술자, 포장기술자, 공급관리자 및 마케팅과 매장기획담당자가 민주주의 처럼 수평적으로 모두 참여하여 약 2년 정도에 걸친 협력과 노력을 기울인 결과 갈색의 플랙팩에 담긴 가구를 만들어낸다.

  제품의 기획과 디자인에서부터 구매, 제조, 물류, 영업에다가 고객이 직접 운송하여 조립하는 IKEA의 공급사슬은 'SCM은 전체를 바라보는 것이 옳다'는 정의를 가장 명쾌하는 증명하고 있다. 가구를 판매하는 비즈니스 모델이라기 보다는 플랫팩 포장을 통한 새로운 부가가치를 창출하는 새로운 관점에서의 비즈니스 모델을 완성하였다.   

 

- 출처 : 민정웅저, 미친 SCM이 성공한다 -